Egy jó employer branding, vagyis munkáltatói márkastratégia amellett, hogy segíthet minket a toborzásban és meghatározhatja a partnerkapcsolatainkat, befolyásolhatja vállalatunk üzleti céljainak eredményességét is. Hogy jobban megértsük, mi is az employer branding és miért van igazán nagy szüksége erre a vállalatoknak, Beck Mártont, a MindMiners Collective társalapítóját, a MOME vendégelőadóját kérdeztük.
Hogyan definiálhatjuk az employer brandinget manapság? Mi tartozik hozzá?
Mint szinte minden kommunikációs szakmai kifejezésnek, úgy az employer brandingnek is folyamatosan alakul a fókusza, és ma már szerencsére egyre többen értelmezik komplexen és nem csak toborzási kampányként. Ha nagyon le szeretném egyszerűsíteni, a munkáltatói márkához tartozik minden olyan tudatos és nem tudatos impulzus, érzés, gondolat, élmény, ami egy adott vállalat a volt, meglévő és jövőbeli munkavállalói felé közvetít.
Ebbe bele tartozik többek között a teljes munkavállalói életút összes állomása (a toborzástól az exit interjúig minden “interakció”), a vezetői kultúra, de szorosan összefügg a cég corporate értékrendszerével, világszemléletével (és azzal, hogy ezt pl. hogy kommunikálja a sajtóban vagy az Instagramon), illetve azokkal a HR-hez tartozó aktivitásokkal, mint a fizikai és mentális wellbeing. Az employer branding egy nagyon komplex élő szövet, ami egy szervezet minden szegletében jelen van.
Miért fontos a munkáltatói márkával foglalkozni? Különösen HR-szempontból milyen előnyei lehetnek?
Beck Márton
a MindMiners Collective társalapítója, a MOME vendégelőadója
Kicsit túlhasznált, de még mindig valid közhely, hogy a megtartás az új toborzás, a gondosan, stratégiai szinten felépített, önazonos munkáltatói márka pedig nagyban hozzájárul a munkavállalók lojalitásának erősítéséhez. Emellett természetesen a toborzásban is rengeteget segít. De ami talán ezeknél a profán céloknál fontosabb: azok a cégek, amik erős munkáltatói márkát tudtak építeni, jó, szerethető környezetet tudtak létrehozni az ott dolgozók számára, valódi emberi kötődések kialakulásához biztosítottak táptalajt, amivel makroszinten egy kicsit hozzájárultak az élhetőbb hétköznapokhoz. Ha kicsit távolabbról nézzük: teljesen természetes következmény, hogy egy jól működő, kulturált közegben, ahol a munkavállalók a megbecsültséget érzik, jobban szeretnek bejárni az emberek, kevésbé gondolkodnak váltáson, és szívesebben ajánlják a céget ismerőseiknek.
Milyen gyakran foglalkoznak ezzel aktívan a cégek? Kihez tartoznak a munkáltatói márkához kapcsolódó feladatok szervezeten belül?
A nagyvállalati szinten ez alap higiéniai kérdés, mindenki tudatosan kezeli a munkáltatói márkaépítést, míg a nagyobb KKV-knál (jellemzően a szakemberhiánnyal együtt) az elmúlt években jött be fókuszként.
Az employer branding pont komplexitásából fakadóan egy határterület, ami a kompetenciákat tekintve a HR-hez és a kommunikációhoz van a legközelebb, és emiatt általában ezen irányítási területek valamelyikéhez tartozik. Egyre gyakoribb, hogy van dedikált szakértő csapat, ami irányító középpályásként köti össze a szakágakat, és segít a témához kevésbé affinis területeken a fejlődésben. Nagyon gyakori, hogy erre a fókuszra dedikált külsős ügynökséggel dolgoznak együtt a nagyvállalatok.
Milyen trendek mentén változott az utóbbi években az employer branding?
A szakemberhiány állandósult, iparágfüggetlen jelenség lett az országban, emiatt az employer branding aranykorát éli. Az elmúlt évek meghatározó (globális) sokkja a covid volt, ami a fizikai és mentális jóllétet helyezte előtérbe - a munkáltatói márkaépítés egyik legfontosabb területe lett az egészség témája. Szintén a koronavírus által lett csúcsra járatva a rugalmas munkavégzés, ami a mai napig nagyon aktuális, nincs univerzálisan bevált működő recept (még egyes szektorokon belül sem); és itt nem csak a távmunkáról beszélünk, hanem pl. arról, hogy milyen feltételekkel dolgozhatsz külföldről egy hazai vállalatnak.
És a külső kommunikációban van egy jól látható tonalitásbeli váltás, a Z generációt (néha jól, néha erőltetetten) minden cég próbálja a saját nyelvén megszólítani. Emellett láthatóan felértékelődött a hitelesség, a munkavállalók egyre kritikusabban szemlélik a csak hangzatos szavakat, egyre többen törekszenek arra, hogy valódi arcokat, képeket, élményeket mutassanak a külvilág felé is. Ezzel párhuzamosan, részben ennek következményeként egyre jobban figyelnek a belső employer brandingre is. A valódi megkülönböztető jegyek akkor tudnak igazán hitelesen megjelenni, ha azok a szervezet belsejéből táplálkoznak. A munkáltatói márkaépítésre fókuszáló projekteknél ezért is a feltárás, a szervezet mély értésének megteremtése a legfontosabb első lépés, amit megteszünk.
Mennyire nehéz egyébként a 3-4 aktív munkaerőpiaci generáció igényeinek megfelelni?
Ez az egyik legnagyobb kihívás, teljesen mások a tartalomfogyasztási és eszközhasználati szokásai a különböző generációknak. Egy gondosan felépített employer branding eszközmixben nagyon fontos, hogy minden célcsoportunkat ismerjük, tudatosan határozzuk meg a perszónákat, tervezzünk a motivációiknak, fogyasztási szokásaiknak megfelelően. Ettől még egységes képet kell mutatni, de mindezt úgy, hogy illeszkedjünk a különböző igényekhez. Így lehetünk igazán relevánsak.
Az egyik fő eleme a munkáltatói márkának még mindig az iroda. Hogyan változott a megítélése employer branding szempontból?
Az iroda egy vállalat emblémája, nagyon direkt módon mutatja meg, hogy tekint magára, hogy működik, mennyire becsüli meg az ott dolgozókat. Ez a nagyon fontos, önmagán túlmutató szimbolikus szerepe a mai napig megvan, ugyanakkor a munkavégzés jellege teljesen megváltozott az elmúlt években. Mivel az irodai munkakörben dolgozók fizikai helyhez kötöttsége szinte teljesen megszűnt, az iroda a közös gondolkodás és az informális információáramlás fő színtere lett, ehhez pedig a fizikai tereknek is meg kellett változniuk. Ezért látunk egyre több közösségi teret, tárgyalót és kevesebb klasszikus munkateret. A fizikai tereket viszont ott lehet igazán élettel megtölteni, ahol sikerül az új típusú munkavégzéshez igazítva jól újragondolni és újraépíteni az iroda szerepét.
Milyen eszközökre, formátumokra helyezik a hangsúlyt manapság a vállalatok?
Nincs univerzális recept, ahány cég, annyiféle munkavállalói profil (sőt), amire az employer branding stratégiát építeni kell, de azért pár alapvetés elmondható: a rövid, interaktív, őszinte, önreflektív anyagok működnek igazán jól. Az önfényezés kora lejárt (egy ideig biztosan), hitelesnek és befogadhatónak kell lenni. Mindig az a leghitelesebb, amit az ott dolgozók mesélnek a munkahelyükről, emiatt ki kell merni nyitni a kapukat. Pár kattintással bárki tud hiteles infót szerezni egy cégről, ez elől nem lehet elbújni - már csak ezért is fontos az, hogy tudatosan dolgozzon minden vállalat az employer brandjén.
Mikor beszélhetünk eredményes employer brandingről?
Általában közvetett módon az employer branding sikerességét a megtartó erejével lehet mérni (éves elégedettségi felmérés a legbevettebb formája), illetve az igazi nagyágyúk rendszeresen végeznek külsős percepciókutatásokat is. Kicsit specifikusabb, a toborzásra fókuszáló szinten az alábbi mutatókat szokták használni (a teljesség igénye nélkül): jelölt NPS (net promoter score) – mit gondolnak a jelentkezők a szervezetről, mennyire valószínű, hogy ajánlanák másoknak, hogy jelentkezzenek; munkatársi ajánlások száma nyitott pozícióra; egy új munkatárs felvételére jutó költség; a jelentkezők kvalifikáltsága.
Mik a legfontosabb tanácsok HR-eseknek, vezetőknek az employer brandinggel (annak fontosságával, újításaival) kapcsolatban? Hogyan érdemes elkezdeni az építkezést?
- Legyen tiszta képünk arról, hogy milyen most a munkáltatói márkánk (mert az akkor is van, ha nem építettük tudatosan), merjünk tükörbe nézni!
- Építsünk stratégiát: Miért fontos a munkáltatói márka a cég számára, milyen üzleti problémát old meg? Mi a küldetésem munkaadóként? Hogyan tudom ezt lefordítani cselekvésre, programokra, reputációépítésre? Hogyan tudom ezt mérni, és ezáltal fejleszteni?
- Az employer branding üzleti fókuszterület kell, hogy legyen, amire erőforrást kell dedikálni, és kell egy házon belüli felelős.
- Az employer brandinget mindig belülről építsük fel, különben teljesen hiteltelenek leszünk meglévő munkavállalóink szemében (és a fiatal generációk pedig már kifejezetten érzékenyek a hitelességre).
- Mindig legyünk önazonosak.
- A téma komplexitásából fakadóan sok kreativitást, új nézőpontot igényel, ezért ne féljünk időnként bevonni olyan szakembereket, akik már sok eszközt láttak, kipróbáltak, és máshogyan láthatják a szervezetet, mint mi belülről.
Készítette: Varsányi Zsófi
