Ahogy a magyar vállalkozások is egyre inkább kezdik felfedezni az employer branding által kínált lehetőségeket, úgy válik egyre sokrétűbbé és kiélezettébbé a friss, képzett munkaerőért folytatott verseny .

A fiatalabb, Y és Z generációhoz tartozó munkavállalók számára ugyanis a munkahelyválasztás már nem pusztán a kínált pozíció stabilitásán, hanem a végezhető munka érdekességén, újszerűségén és jelentőségén is múlik. A munkáltatói márkaépítés így válik értékteremtéssé a benne rejlő új lehetőségek kiaknázásával.

Az employer branding során tulajdonképpen ugyanaz zajlik, mint a vállalkozás termékeinek értékesítésekor: rendelkezünk egy termékkel és ennek megvásárlásáról győzzük meg a fogyasztókat.

Ám a termék ebben az esetben maga a vállalat mint munkaadó, a fogyasztók pedig a leendő és a meglévő munkavállalók. A tevékenység tehát nem csupán a toborzásra fókuszál, hanem végigköveti a munkavállaló cégnél töltött teljes idejét is.

Ha nekünk szegezik a kérdést, hogy pár szóban foglaljuk össze, mitől különleges a munkahelyünk, és nem jut eszünkbe semmi – nos, éppen ezért. A munkavállalók többsége – a CareerBuilder felmérése szerint megközelítőleg 91%-uk – ugyanis azokat a munkahelyeket részesíti előnyben, amelyek jó munkahelyi környezetet kínálnak.

A tehetséges munkavállalók sem kivételek ez alól, így tehát az üzleti sikerre törekvő vállalkozásnak elemi érdeke meggyőzni őket, hogy náluk a leginspirálóbb a vállalati kultúra, náluk kínálják a legjobb lehetőségeket és bánásmódot a munkavállalók részére. Bizonyos üzletágakban kis számú munkavállaló kvalitása az egész cég működését képes lehet meghatározni.

Értékes, erős márka birtokában mérhető előnyhöz jutnak a vállalatok. A LinkedIn néhány évvel ezelőtti kutatása szerint az erős branddel rendelkező vállalatok egy-egy állás betöltésére fele annyi erőforrást fordítottak és a munkavállalói fluktuációjuk is 28%-kal alacsonyabb volt, mint az erre figyelmet nem fordító versenytársaiké.

A márkaépítésnek összhangban kell állnia a HR célkitűzéseivel, ugyanis a két tevékenységi terület irányai és hatásai között szoros a korreláció.

A kkv-szektor szereplői számára első lépésként a saját márka tartalmának meghatározása a legfontosabb. A nagy cégek a sajtószereplés és a munkavállalóik nagy száma okán szükségszerűen rendelkeznek már saját arculattal – és azt tudatosan formálják is. Kisebb méretű munkaadóknál ez azonban nem magától értetődő.

Érdemes lehet az üzleti partnereket, fogyasztókat, vásárlókat megkérdezni, és természetesen a munkavállalók is nélkülözhetetlen meglátásokkal járulhatnak hozzá a márka alapvető tartalmának meghatározásához.

A nagyobb cégekhez képest – lapos szervezeti felépítésükből adódóan - a kkv-k különleges lehetőségeket is kínálhatnak: kevésbé specializált, többrétű munkavégzés, a vállalat belső folyamataiban való intenzívebb részvétel, a nagyobb önállóság, illetve a személyes mentorálás olyan körülmények lehetnek, amelyek megkülönböztetik őket a jobban szervezett nagyoktól.

Ugyanakkor ez kétélű fegyver: ugyanebből a horizontálisabb vállalati felépítésből adódóan kevésbé világosak az előrelépési lehetőségek, így sokan tekintenek rájuk a karrierépítés első lépcsőfokaként.

Hosszabb távon azonban, a tehetséges munkavállalók megtartása végett a vezető pozíciókat betöltő munkavállalók számára érdemes lehet felajánlani üzletrészt, és ezzel együtt nagyobb beleszólást a cég vezetésébe.

A részvényopció sok nagyobb vállalat esetén is megoldott, ám közel sem lehet olyan flexibilisen kezelni, mint kisebb társainál. Ezeket a sajátosságokat nem célszerű rejtegetni, hanem minden elérhető csatornán el kell juttatni a munkavállalókhoz.

A KKV-k közösségi médián keresztül történő munkáltatói márkaépítését nagyban segíti, hogy egyszerűen felépítésükből fakadóan több megosztásra érdemes hiteles, személyes tartalmat, történetet generálnak.

Sokkal hihetőbben tudnak értékeket és közösségi szellemet közvetíteni, mint nagyobb társaik, ezáltal közvetlenebbül szólnak a fizetésen felül az értékazonosságot is fontos szempontként kezelő, a munkaerőpiacon jelenleg domináns Y- és Z-generációhoz.

A közvetítő csatornát elsősorban az online kommunikációs felületek, az internet és a közösségi média együttesen jelentik. A vállalati honlapot annak a generációnak az igényeire figyelve kell kialakítani, akinek a döntésében a legnagyobb szerepet játszhatja.

 A vállalkozás egyediségét, a céges kultúrát már itt el kell kezdeni megismertetni, hiszen a munkavállalók is tanulmányozzák a számításba vehető és veendő munkaadókat.

Eddie Francis, a Tennessee State University professzorának gyűjtése szerint ehhez jelentős részben, 94%-ban a vállalati honlapokat és a közösségi médiafelületeket használják információforrásként.

A képes, filmes megjelenítést általánosságban hitelesebbnek tartjuk az írott szövegnél – mutatja is a közlés tartalmát, nem csak mondja –, ezért célszerű kiaknázni a benne rejlő lehetőségeket. A céges honlapon ezért a márkaépítés szempontjából hasznosnak bizonyulnak a szakmai díjak elnyeréséről készült riportok, videók, vagy a cégre jellemző projekteket bemutató tartalmak.

Amerikai cégeknél bevett gyakorlat, hogy a munkatársakat is felkészítik az online kommunikáció és a közösségi média használatának technikájából, hiszen ma már mindenki használja ezeket az eszközöket – miért ne juthatna előnyhöz ebből a munkaadó is?

Emellett nem szabad elhanyagolni az offline közeget sem: amíg a munkavállalók nem csak online léteznek, addig oktatási intézményben, szakmai rendezvényeken, helyi közösségekben is el lehet érni őket.

Szerepet játszik a márka kialakításában a vállalat munkavállalókkal való kapcsolata, az abban képviselt értékrend. Ma már elvárják a munkavállalók, hogy az interjúztatás hatékony és olajozottan folyó eljárás legyen, hogy a cég – ha lehetséges – kínáljon rugalmas, mobil munkavégzési lehetőséget.

Kedvező visszhangja van a karrier tervezhetőségének, előreláthatóságának, valamint a tartalmas, építő munkahelyi környezetnek. Minden munkavállalói korosztály pozitívnak tartja a munkahely által kínált képzési lehetőségeket.

Kis- és középvállalkozások számára a mamutcégek, mint például a barátságos és inspiratív munkahelyi környezet kialakításáról közismert Google számára elérhető eszközök és erőforrások ugyan nem állnak rendelkezésre, de eredményeket kisebb ráfordítással is el lehet érni.

A sikeres és hatékony branding ebben a mérettartományban általában kéz a kézben jár a toborzással, hiszen jelentős átfedés mutatkozik a kettő célcsoportjában. A munkaerő figyelmét leginkább az érdekfeszítő kihívások és a tapasztalatszerzési lehetőség kelti föl.

Ennek fényében amerikai szakértők a következők betartását javasolják, hogy az employer branding stratégiába illeszthető álláshirdetést adjunk föl:

• legfeljebb három sorban fejtsük ki a pozíció lényegét;
• tételes soroljuk fel a munkakört különlegessé tevő körülményeket;
• térképen mutassuk be a munkahely elhelyezkedését – ha vonzó;
• közöljünk képet a munkahelyi környezetről – ha vonzó;
• soroljuk fel a szakmai kihívásokat: hiszen azokra a pályázókra van szükség, akiket lelkesítenek a kihívások, illetve azokat a munkahelyeket keresik, ahol kihívásokkal találkozva fejleszthető a karrier;
• nevezzük meg azokat a szakmailag elismert munkatársakat, akik már nálunk dolgoznak;
• adjunk meg egyszerű, közvetlen lehetőségeket a kapcsolat felvételére.

Az így elkészült hirdetést pedig ne csupán a közismert álláshirdetési felületeken terjesszük, hanem vegyük igénybe:

• a meglévő munkatársak személyes kapcsolati hálóját, mivel a vállalat életébe bevont munkatárs maradási hajlandósága is növekszik;
• a célzott megkereséseket dobjuk föl képi prezentációval;
• ne feledkezzünk meg a vállalati honlapról, hiszen ha egy pályázóban felmerül a jelentkezés lehetősége, az elsők között fogja felkeresni információszerzés céljából.

Világos tehát, hogy a kis- és középvállalkozások számára elérhető a nagyok márkaépítési tartalmainak és eszközeinek szinte teljes választéka. Nem szabad tehát visszariadni az employer branding kihívásaitól.

Hiszen annak a vállalatnak is van saját márkája, amelyiknek vezetői erről nem is tudnak – de az kívül is esik a befolyásukon. A márkaépítési törekvések hatása már most is érezhető és a jövőben egyre hangsúlyosabb szerephez fognak jutni a megfelelő, tehetséges munkavállalók elérésében és megtartásában.